虚拟现实声音播客
你好，我的名字是Kent Fye，欢迎收听虚拟现实声音播客。在今天的节目中，我们将深入探讨体验营销。沉浸式体验，虚拟现实或增强现实，如何为品牌创造一种体验，使观众能够连接更深层次的目的，从而成为品牌大使，传播这些公司的深层目的。
我刚刚从Oculus Connect 5回来，对Oculus和Facebook有很多不同的看法。但就Oculus Connect 5的成就而言，给人的感觉是体验营销。在之前的Oculus Connect中，我们总能尝试到最新的尖端技术，激励开发者创造下一代虚拟现实和增强现实体验。记得Crescent Bay和Oculus Connect 1的体验，Oculus Connect 2的玩具箱演示及Oculus Touch控制器的推出，而在Oculus Connect 3和4上虽然没有每个人都能尝试的技术，但媒体和记者们能够体验不同的演示。所以，去年Oculus Connect 4有Santa Cruz演示，而今年在Oculus Connect 5上，他们占领了很大的展会空间，在圣荷西会议中心提供这些巨大的房间规模的体验，使用现在称为Oculus Quest的设备，之前是Santa Cruz原型。这些沉浸式体验让人们感受无线、无线的移动虚拟现实体验的未来，以及一些创作者可以创造自己体验的可能性。
Oculus和Facebook的策略之一是专注于游戏和娱乐领域，因为如果他们能够满足游戏界的需求，那么他们将随后跟进，保证这些头戴设备和技术能够服务于教育、医疗和其他可能在虚拟现实中实现的领域。
我对Facebook和Oculus的一些个人抱怨是，他们可以做更多的事情来推广其他虚拟应用，但我认为现在他们真的将所有精力集中在游戏应用上。而这引发了许多更深层次的问题，Facebook作为一家公司有哪些更深层的动机、意图和价值观？这是一个每个人都能支持的愿景吗？即在虚拟现实中有10亿人玩游戏。
我有机会采访了Impact Labs的首席执行官Christopher Pitcher。他们是一家设计公司，专注于催化社会责任感企业，创造能够将这些公司的深层使命和价值观与某种体验组件相结合的体验，以创造具有特定社会结果的体验。我们今天的节目将涵盖基于价值的营销、基于事业的营销、社会责任营销以及一般的体验设计。这次与Christopher的访谈发生在2018年9月27日，地点是在加利福尼亚圣荷西的Oculus Connect 5大会。
采访内容
嗨，我是Christopher Pitcher，我负责Impact Labs，这是一家专注于催化社会责任感企业的体验创意机构。我们真正关注的是如何利用虚拟现实和增强现实支持并增强这些公司的信息，确保他们的成功能够使世界变得更美好。
所以你可以把它看作是一家设计机构。我认识许多设计公司，他们一直在考虑将虚拟现实作为某种广告手段。假设是一部电影，如果你想宣传这部电影，就会创造某种体验，但这是为了宣传一个二维媒介的内容。然而这听起来在某种程度上更深刻，涉及某人核心使命或其价值观，并试图讲述一个关于他们想要生活的未来的更深层次的故事，而虚拟现实可以如何帮助实现这一点。那么你能否谈谈这些人是谁，以及你所看到的事情？
当然。你说得很好，这些是具有社会责任感的内在商业模式，而不是外在的。考虑到品牌忠诚度的普遍下降，我们看到那些让你真正生活品牌故事的体验，能给你更深的连接，因为你了解他们存在的原因，从而使你成为品牌大使。因为你突然意识到，哦，我明白了，我理解这个东西存在的意义。
我们实际上在思考如何将体验设计带入虚拟现实和活动中，让人们更深层次地连接“为什么”。所以我们看到的是，人们真的很喜欢这一点，因为他们想知道是什么激励了这些人，他们为何如此行事。当你有1,000,000种选择可以做的时候，我如何通过与这个品牌的互动，更多地了解我自己。
价值驱动的营销
有趣的是，最近2到3周内，Nike与Colin Kaepernick的合作中提出的口号是“即使失去一切也要相信某件事”。我了解到这在很多方面都是真的。我们看到一个更深层的趋势，称为基于价值的营销，人们试图在这些更大的议题上采取立场，但也有对他们是谁以及他们想要达到的目标有更深的目的。就像亚里士多德的最终因，创造你正在实现的更深目的的最终表现是什么？拥有这个故事和更深目的之间的对齐，并显示出那里的关联，我听到你说的，似乎与人们产生共鸣，因为他们希望成为超越自身的更大事情的一部分。那么在广告行业中，这种情况如何被提及？是基于价值的营销，还是有其他短语来谈论这个趋势？
我认为这是基于价值的营销，也是基于事业的营销，社会责任营销。虽然它目前还没有明确的定义，因为它正在作为一个正在兴起的更大市场产生。随着最终用户对此的反应越来越多，它将获得更多的动力，因为我们会看到那些完全融入这些品牌的人，因为他们对此感到满意，因为这是他们关心的事业。
我们的研究表明，人们愿意为社会责任感的产品支付高达7%的溢价。千禧一代普遍感到他们关心这个世界，想要用自己的金钱支持一些事情，因为最终在这样大的尺度上要产生影响变得很困难。因此，他们希望看到，好的，我今天的金钱如何支持一些事情。
我们对此非常兴奋，因为它正在初期发展中，类似于AR和VR，市场正在扩展并使人们能够通过这些体验更深入地了解自己，因为这才是重点。品牌在那里是为了服务最终用户，越是对他们提供服务，真正理解他们的客户在他们的英雄旅程中的位置，并在这一过程中将自己定位为引导者，当他们的客户经历那些领悟时，从而回头欣赏并忠于在这个旅程中支持他们的人。
体验设计框架
我一直在VR行业进行所有这些采访并尝试制定这个体验设计框架。我最初认为这是关于“存在”的理论，但后来在与Dustin Chertoff交谈时，他说其实他在从广告的角度看待这种体验营销。他提到星巴克的所有工作，例如他们如何尝试整体创造一种体验，让你走进另一种境地，考虑音乐和你的参与感。他们试图把这不只是购买咖啡，而是试图给你整个身心灵的体验。这个策略成为他们整个的方法。
在广告界已经出现了一种更深的趋势，这些不同品牌和消费市场正转向体验营销和体验广告。我把这一点转化为一种体验设计框架，因为这似乎是VR设计师设计体验的全方位涵盖。从AR或VR的上下文来看，它都是通过技术来调解的，但对于很多广告公司而言，它可以是沉浸式戏剧，也可以是任何体验，它不必通过技术进行调节。
不过，从你的角度来看，我很好奇你是如何理解这种体验营销的，你使用什么语言或框架来运作，并与这些客户进行接口，帮助他们设计体验？
首先，我想说我总是被你的记忆力所惊讶，能够回顾你采访过的所有人并记住他们所说的事情。对我而言，简单清晰的框架是很重要的。我称之为5个E——从体验的角度来看，如何引起兴趣、进入、参与、退出和扩展？非常简单，在每个阶段，如果你让他们感到惊喜和愉悦，你就创造了一个成功的体验。那么，如何做到这一点？你的客户实际如何参与？你通过哪些不同的方式交付？这部分是后续工作，不过首先要有这样一个框架：好的，这里有不同的接触点，你将如何讲述一个一致的故事？这个故事具有起伏并让他们渴望更多，然后重新开始这个过程。
具体的体验示例
那你能从你和一些公司合作的过程中，具体细分这五个E，并举个例子吗，以便给出更多对这个实际转化的持久印象？
最终，我们将整个客户参与视为一种体验。因此，你可以将其用于特定事件，也可以用于你公司的整体，因为一个人第一次听到你可能是在播客上，然后他们可能通过你的网站进入你的生态系统，接着通过行动号召与你进行互动。退出后，是否有退出意图？你是否在捕捉他们的电子邮件？那么你将如何继续该体验，再次吸引他们，让他们以基于价值的方式重新关注你的公司，告诉他们，嘿，你说你对这个感兴趣，我们即将推出这个，你想了解更多吗？
然后你可以通过活动做同样的事情，即他们是如何找到你的？是通过朋友，这种方式是最理想的，还是通过广告？然后，在你进入时，像在Oculus Connect这里，他们给我们提供一个水瓶作为你领取徽章时的礼物，这是一个很好的想法，哦，好的，酷！谢谢你重视我，这看起来很酷。接下来，你如何参与？他们正在创建许多地方让我们相互交流和连接，然后我们通过一种与他们的互动体验来参与，然后进行实际的体验和演示。至于还没有退出体验，但它是什么样子？然后后续行动呢？你如何自动化后续行动，使其成为一个连贯的故事，让人们感觉他们了解了你是谁？因为当你的接触点各不相同并讲述着不同的故事，而这些故事又给人一种不一致的感觉，那么，当我向我的朋友讲述你的品牌时，我很难说出它是什么。口耳相传是最重要的营销，因为我们信任人类胜过一切。
体验设计的挑战
当你说到这一点时，我正在回顾声音的VR的整个过程，比如说我需要重新设计我的网站，真的要考虑到那些不同的维度。但我看到的挑战是，围绕我的播客内容进行的，发布它。我有很好的口碑。播客的行动号召是成为Patreon的贡献者，但还有其他的事情以及其他书籍和我想要发布的内容。所以，真正培养和建立那个电子邮件列表。我的挑战是，我讨厌阅读邮件，所以我不想使用邮件，因此我又不想发送邮件。作为一名体验记者，我知道，身处当下，拥有某种体验是我最优先考虑的，我在这方面已经降低了与人们通过邮件进行互动的优先级。与此同时，媒体生态系统中似乎出现了这种向现场流媒体或现在正在进行的事件的转变，从异步通信转变为与用户通过Slack或Discord进行同步通信。
因此，似乎正在发生从过度依赖电子邮件的转变，因为我觉得在某种意义上，它在某些方面很好，也永远会起到一定的作用，但这是一种即将消亡的媒介，转向更具活力和即兴的形式，尤其是通过其他方式共同培养社区，比如Discord、Slack、Twitch实时流等。所以我想听听你对这种更大的通信生态系统转变的看法，以及企业是如何在寻找平衡，或者在实践中发现创新方式的问题的，因为在进行行动号召并继续吸引人们时，你确实需要有办法与他们联系，让他们了解新事件或他们未来的参与方式。
是的，这是个很有趣的问题，因为从根本上说，我看待品牌构建就是社区构建。如果我们不让人们轻松加入我们的社区，从中获利并感受到回报，他们就会逐渐失去兴趣。这将是一次很棒的一次性体验，但是之后他们就会逐渐远离。根据西方世界的估计，平均每天有10，000条广告，所以吸引他们注意力的竞争无所不在。因此，我们需要以合理的方式保持他们的参与，不管是对你来说，也许是一个WhatsApp小组，或者像你说的Slack频道，让社区为你工作，创造并继续发起那些对话。这样的话，就超出了这个范围，并且有一种持续的转变。因此，不总是关于电子邮件，因为我同意你，对，我也不太喜欢电子邮件。不过，我们也不能把我们对社区有趣的观点，强加于我们社区的兴趣。
建立社区与伤口
我实际上正想这项工作所需的种种元素中，确实有一部分，作为社群的一个好机会，实际上反映社区的互助精神。就像是一个礼物文化，人们自由地付出时间，彼此互相联系，帮助彼此，通过教育、沟通或交流，去建立社区。我感觉播客是我表达和展示观点和视角的良好机会，而且要意识到客观和主观的交换，以便实现平衡。因此，我就在想，品牌如何才能不仅仅是为了社群而建立社群，而是让他们真正建立或者共同创造一些东西呢？
我是这样的，最终，在我看来，现场活动让我们连接，当我们与其他人联系时，这实际上是我们兴趣的核心。特别是当我们志同道合时，你为人们创造的环境可以让人们连接起来，甚至是有名字标签，这样他们就可以很容易地理解彼此的名称，所以我们像是哟，哦，我明白了，我理解了你的名字。我可以稍后去查找而不需要很长的过程。这是一个小事情，但从品牌的角度来看，如何建立这个品牌？你看到的转变是，人们渴望真实的信息，我希望看到视频，它能够感觉到你并没有花费1,000,000美元抛光它们来试图影响我。显然这个奇怪的事情是，尽管你仍然花钱试图影响我，但我想要的是真正与我的现实相连，而不是我们童年时期的华丽与风头。因此，绝对的事件是与内容策略和趣味活动结合的。对我来说，如何创造一种方式去不仅仅是一次见面，而是如何为你的社区创建寻宝活动？还是如何创造一些小时刻，让他们感到有趣地与整个生态系统互动。
这对于我来说就是连接、乐趣、灵感。我们创造给他们更多的领悟，不要把它视为是我们的事，因为对我而言，脑海中的想法对你没有意义，至少对我而言，因为直到你真正拥有它，你才会说，这是他的想法，这是个好想法，可能会赚到1,000,000,000，但这不是我的想法。我们真正需要的是思想转移和理解转移。对我而言，VR的魅力在于它能够提供的充实的学习体验，它超越了语言，因为对我而言，语言是理论转移。而VR首先使理论变得实际，加上上下文，所以它成为理解。然后，帮助你进行实践，使其成为实现。
品牌在更大社会问题上所站的角度也是关键，因为正如你讲述Colin Kaepernick，最具影响力的品牌会通过将两个方面结合在一起的方式对社会问题进行交流。因此，我认为Nike进行的活动是如此惊人，实际上引发了愤怒，也有人在焚烧Nike鞋，这意味着，他们所获得的自媒体效果达到了极大的幅度。一方面，他们吸引了无数的人，另一方面，那些说，“不，这是我所不了解的”则会反对它。对于我来说，这就是一句老话，“没有新闻是坏新闻。”这些都是要理解更大问题，如何以更加内在的价值观建立起与你关心的内容相结合的信息。因为这样，他们才会找到自己的身份。他们总是试图在外部因素中找到让自己内心共鸣的东西。因此，品牌越是对齐，对于我们来说，越是要保持回头，不断地回去关注、抚育的连接。这在科学上有很多支持，因为假如我和你有一次激动的谈话，并触动了你，与像你一样的人互动，似乎我们更有可能成为朋友，特别是如果我们开始提及共鸣的经验时。因此，在开始时，我们总是要明确：“你有什么样的心态？我的心态是什么？你是在哪里成长的？你在做什么？”我们要尝试在收音机上进行导航，试图找到一个我们可以一起谈论的参考框架。
这种共享经验，我觉得在虚拟现实中正发生着，因为现在我们可以开始对体验进行即需即得，然后我们可以谈论我们对它的自我感官体验。在某些方面，即使这些体验的特质是普遍的，能够超越不同的价值体系或意识形态。那有什么是人类能够彼此连接的共同基础？我觉得在这样一个两极化环境中，实际上需要反思这个二元对立之间的辩证关系，这在我们的社会各个维度上都在以一种明显的方式表现出来，并试图达成共识。
我感到目前我们的文化中，一种几乎是有毒的虚无主义，正是因为人们在自己的内部和更大的文化中找不到意义或目的，这可能导致一种愈发的恶性循环，创造出越来越多的虚无主义。因此也有很多人并没有奢侈去完全生活在他们的价值观之中，这也就是他们在今天的世界中能够生存的方式。如果有不同的品牌或组织让他们参与，并花时间以能够为一些超越自我的事情做出贡献，这将会帮助世界变得更美好。但同时人们似乎渴望更深的人生意义和目的，因此，在这样的背景下，寻找这些更深层的意图和如何将它转变为内在叙事，进而渗入体验的所有不同方面，正是我们责任所在。
虽然这会涉及很多研究，首先需要了解我们所期望的目标人群是谁——我们希望为哪些人创造这种体验？你所能听到的，最糟糕的事情就是“每个人”。因为我相信在你的框架中，某些事情对某些人群有效。尽管我们说，人类在本质上是相似的，但总有一些事情与每个人产生共鸣。所以，我们实际上回到对研究结果的思考上，是什么促使我们关注那些特别共鸣的文化片段，并寻找与目标人群的故事联系，从而真正确保在这一点上做出一定程度的拓展。
现在如果这个是我们正在进行的更大的元叙事，那么我们如何衍生出不同的内容？我们如何为移动设备创造特定的影片？并且如何为你的网站创造那些？那么，户外体验又如何？所以每一个接触点都在充分补充了这样一个故事，给人们带来小小的兴奋让他们意识到：“我一直深信的事情是可能的，他们在说这是可能的，哦，我喜欢这种感觉。”因为我们大多数人被迫压抑我们的感受，以应对日常生活，从而生活在我们所生活的体系中。
有关Oculus Connect 5的反思
在Oculus Connect 5上，Facebook和Oculus正在发出这样的声音：“我们希望让10亿人进入VR。”我有几种反应。首先，我理解，为开发者社区提供能够持续生存的大生态系统的必要性，这是显而易见的。但接下来有一个更深层次的问题，为什么？为什么你们期待10亿人进入VR？你们能够从中获得什么？更深层的意图是为了改变世界，还是为了盈利？我想，也许在这些大愿景背后，有这样的不安感。当你开始之间理解那些意图时，教育和一切东西都是重要的；但是当你象征性地向我展示在这里存在的展品及其反响时，实际上与其他非游戏和非娱乐的VR应用相比较，几乎5%的能量也都在谈论游戏。而，如果你想让10亿人做游戏，你想做出什么样的世界？我能支持吗？内心某个部分可能就会简直停下来说：“不，我可不想支持这个任务。”因此，我感觉说的言行不一致也是有问题的。
我认为，这一直在对比你所说的价值意图、信任、忠诚和回报的个人主义之间的对立话题。与会场上的品牌、设计、创意制作、体验营销等都有很大的关系。即使有合适的场合或机会去搭建人际互动的桥梁，我也奇怪我们当下的体验开发和建立一个共享体验环境之间的张力。这对我来说是那么荒诞、同时又令人意识到，现在似乎并没有明确的方向。
在这一切焦虑的时期，我们真得在寻求如何在这场市场上获得真正的连接。尤其在虚拟现实和增强现实针对更大社会话题所面对的挑战。“如何找到让人个人艰难的障碍？”作为一个人，这让我对于此后人类生活的严格规范充满关注。因为我们真实的道德经验需要面对非常多的情感隐忍和心灵挣扎，而这些真实的情感又是基于不同的文化空间、价值观、体验等所形成，能够共同形成一个社会团体的基本结构。
我认为，这是我们当下对VR所构想的，这不仅仅是推进个人或个人作业的事情，而是开启更大范围的讨论。针对身边的事情展开更深层的讨论，而不只是关注于自身的见解。我们的听众和社会都在渴望更深层次的讨论，尤其是在表面化的叙事当中，能够反映出更丰富的观察。我认为那才是一个更光明的未来，即便是那些隐藏在大梦之后的背景，也希望在这个世界当中获得某种对人的内心更深层的关注和连接。
当然，我也希望虚拟现实能够拓展未来更多的潜能和想象力。我相信该工具将成为打破人类遵循的普遍目标的关键。我们所选择的方向，即使是最终的逃避，或是最终的超越。
有没有什么可以再给VR社区传达的信息？
不，我爱你们，感谢你们所做的一切，继续相信，继续努力，继续玩耍！
好的，非常感谢你今天参加播客节目。非常感谢！
采访结束了。Christopher Pitcher是Impact Labs的首席执行官，是一家专注于催化社会责任感公司设计机构。我这个采访中的几个关键点是，首先，这种体验营销在类似Comic Con这样的活动中屡见不鲜，粉丝们汇聚一堂，想要体验他们最爱的漫画、电影或者其他IP的美好体验。此外，我还知道《西部世界》在南方西南部(South by Southwest)进行的体验营销，正是这种让你身处另一个世界叙事的本质，或者在TechCrunch。我记得第一次听到《西部世界》这个名字是在他们的体验营销那儿，实际上你可以在VR中进行沉浸体验，但他们从不告诉你这究竟是什么，因为当时我根本不知道那是个电视剧，他们只是说，“哦，这是一家旅游公司”，我觉得那是一个真的旅游公司，因此与那部剧产生了很亲切的联系。
因此，我的主要收获是，这里存在着一种以自身利益为中心的文化和背景。许多公司正在关注自己的利益，以盈利为目标，而没有太多考虑到他们创造的产品对社会的更大影响。当然我们不能忽略那些例外，但我认为总体来看，情况就是如此。